自微博在[2021微博針不戳品牌V力峰會]上提出“社交資產(chǎn)”，見實指出“微博開始猛砸私域”近一年了。
現(xiàn)在則到了驗收成果之時，據(jù)微博3月3日公布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告顯示，營收數(shù)據(jù)確實可觀，用戶月活也到了新高5.73億。微博財報原文如下:
“2021全年凈營收22.6億美元，較上年度增長34%。廣告和營銷營收19.8億美元，較上年度增長33%。增值服務營收2.763億美元，較上年度增長36%?！?br/>“2021年12月的月活躍用戶數(shù)為5.73億，較上年同期凈增約5200萬。月活躍用戶數(shù)中約95%為移動端用戶。2021年12月的日均活躍用戶數(shù)為2.49億，較上年同期凈增約2500萬?！?br/>一直以來，微博營收中廣告占據(jù)絕對大頭，回顧2021年宏觀環(huán)境對廣告市場存在一定負面影響，如教育、直播等行業(yè)的管控/調(diào)整。基于并不樂觀的市場狀態(tài)還能保持增長，與微博2021年全年產(chǎn)品策略和用戶運營優(yōu)化調(diào)整不無關(guān)系，微博首席執(zhí)行官王高飛在電話會議中再次強調(diào)了微博“幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)”的策略:
“廣告產(chǎn)品方面，我們重點優(yōu)化和創(chuàng)新了廣告產(chǎn)品形式，提供給客戶更豐富的產(chǎn)品選擇，同時進一步加強廣告產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動，幫助客戶沉淀社交資產(chǎn)?！?br/>電話會議上，王高飛也就微博2021年的產(chǎn)品策略和用戶運營做了更詳細的介紹，見實將這些策略歸結(jié)為三個方面兩個步驟:
首先，通過“渠道用戶精細運營”、“產(chǎn)品內(nèi)容社交性”來提升用戶的規(guī)模和頻次;
其次，通過“社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)化”構(gòu)建新一輪護城河。
在渠道方面，以提升活躍用戶訪問業(yè)務的頻次為中心，在穩(wěn)定用戶獲取規(guī)模的基礎(chǔ)上，向能夠帶動用戶訪問頻率提升的渠道和用戶方面傾斜。并加強對渠道用戶興趣和特征的精準識別，結(jié)合產(chǎn)品策略，引導用戶在提升內(nèi)容消費的同時向社區(qū)轉(zhuǎn)化，建立渠道用戶的訪問心智，促進用戶的主動訪問意愿提升訪問頻次。
同時，還加強了產(chǎn)品的社交性，進一步挖掘優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，促進用戶在關(guān)系流消費和互動;通過優(yōu)化關(guān)系和分發(fā)模型，進一步加強對優(yōu)質(zhì)視頻號、超話內(nèi)容的分發(fā)權(quán)重，提升用戶的內(nèi)容消費體驗，以拉動用戶的內(nèi)容消費頻次。
社區(qū)上的投入則進一步促進了用戶在微博的社交粘性和活躍度的提升。王高飛在電話會議中預期到:
“微博的社交媒體和社區(qū)互動功能，將幫助微博獲得更多年輕人參與，也幫助我們獲得更多的市場份額?！?br/>目前，微博日均超話用戶發(fā)布量占全平臺近20%。在當前整體外部環(huán)境下，社區(qū)產(chǎn)品業(yè)務在微博生態(tài)中的重要性越來越高。在剛剛過去的2022冬奧會期間，各國運動員在微博一共發(fā)布超過2500條博文，相關(guān)話題總閱讀量超過4500億。
王高飛還透露，冬奧會期間話題的流量和討論量都大幅超出了微博此前預期，也因此將在2022年繼續(xù)加重體育內(nèi)容成本的提升，以抓住2022下半年亞運會和年底世界杯的增長契機。
同時，總體規(guī)劃上在常規(guī)娛樂業(yè)務打造基礎(chǔ)上，未來微博還將在社區(qū)加強游戲、體育、校園等領(lǐng)域的社區(qū)運營投入，應對超話底層架構(gòu)的升級和調(diào)整，以容納更多的垂類內(nèi)容，帶動更廣泛的用戶參與微博的內(nèi)容消費。
王高飛在電話會議中總結(jié)2022年微博將從三方面提升用戶的規(guī)模和活躍:
1）從渠道獲客維度，更加關(guān)注用戶獲取成本和用戶變現(xiàn)之間的平衡，重點提升渠道獲客用戶的ROI，將用戶獲取成本保持在合理區(qū)間;
2）加強熱點社交的產(chǎn)品運營投入，深化垂類合作方戰(zhàn)略合作，推動媒體及IP方的話題一體及組織投入;
3）對超話社區(qū)進行產(chǎn)品升級，增加微博社區(qū)的類型覆蓋和用戶參與。
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